2013.08.18, 16:01
Krizės laikotarpiu pirkėją tik mažomis kainomis galėjusios pritraukti įmonės nejučia išugdė vartotojų įprotį ieškoti pigesnių prekių ar paslaugų ir sumažino lojalumą prekės ženklui. Klientų lojalumo susigrąžinimas verslui šiuo metu tampa nemenku iššūkiu.
Patirties, kaip galima susigrąžinti klientų lojalumą arba jį paskatinti, galima pasisemti iš tarptautinių bendrovių. JAV kavinių tinklas „Starbucks“ skatino klientus grįžti siūlydamas nemokamų prekių. Idėjos esmė – apdovanojimų sistema. Pavyzdžiui, gimtadienio proga klientas gauna nemokamų gėrimų, nieko nekainavo ir sirupų ar pieno pasirinkimas, o kas penkioliktas gėrimas buvo nemokamas.
Didžiosios Britanijos oro linijų bendrovė „Virgin Airlines“ sukūrė pakopų sistemą – „Red“, „Silver“ ir „Golden“. Kuo aukštesnė pakopa, tuo daugiau klientas gauna nuolaidų, galimybę prieš skrydį patekti į išskirtines sales, kuriose gali gauti gėrimų ar paprašyti masažo.
Kiek netikėtas Jungtinės Karalystės (JK) operatoriaus „The People‘s Operator“ pasiūlymas klientams – galimybė pasirinkti, kur išleisti 10% nuo sąskaitos. Bendrovė leidžia savo klientams nukreipti 10% nuo savo mėnesio sąskaitos už skambučius į savo pasirinktą JK registruotą labdaros organizaciją.
Naujausia tendencija pasaulyje, ypač paplitusi tarp mažmeninės prekybos tinklų („Alberts“, „Aldi“, „Whole Foods“), –
akcentuoti, kad tinklas neturi lojalumo kortelių, o gerą kainą ir išpardavimą siūlo visiems, t. y. dėmesį sutelkia ne į specialią grupę, nerenka duomenų apie klientus, bet stengiasi tobulinti aptarnavimo procesus.
Parduoti išskirtinumą
Norint atsikratyti mažiausios kainos etiketės ir sustiprinti klientų lojalumą, reikia pabandyti išgryninti kokį nors kitą prekės ar paslaugos išskirtinumą ir bandyti jį parduoti, sako Jurgita Račkytė-Vilimė, rinkos tyrimų bendrovės TNS LT vyresnioji projektų vadovė.
Jurgita Račkytė-Vilimė.
„Nuoseklus akcijų, nuolaidų taikymas stiprina lojalumą ne pačiam prekės ženklui, bet žemai kainai. Tokiose kategorijose, kuriose, be produkto ar paslaugos kainos, nebelieka kitų išskirtinumo kriterijų, konkuruojantys prekės ženklai suvienodėja, t. y. mažėja ir jų klientų lojalumas“, – teigia p. Račkytė-Vilimė. Pašnekovė atkreipia dėmesį, kad nuolaidoms lojalūs ne visi pirkėjai.
„Vienose kategorijose jų yra daugiau – pavyzdžiui, kava, degtinė, pieno, mėsos produktai, draudimas, o kitose mažiau – pavyzdžiui, vaikiškos sauskelnės, mobilieji telefonai, automobiliai, bankai. Stipriems prekių ženklams yra svarbu turėti kuo daugiau lojalių klientų dėl pakartotinio ar nuolatinio prekės ar paslaugos vartojimo, teigiamų rekomendacijų, pasitikėjimo“, – teigia p. Račkytė-Vilimė.
Lemia klientų potyriai
„Netiesa, kad lojalumas Lietuvoje neegzistuoja ir įmonės jį dažniausiai skatina tik nuolaidomis“, – užtikrintai teigia Lina Galatiltė, „Omnitel“ viceprezidentė klientams.
Ponios Galatiltės teigimu, vienas reikšmingiausių dalykų klientui priimant sprendimą, ar keisti operatorių dėl kokios nors akcijos ar gauto pasiūlymo, yra pasitikėjimas, jo ankstesni potyriai, geroji patirtis.
„Klientui svarbu, ar jis buvo tinkamai aptarnautas klientų aptarnavimo salone, ar greitai galėjo prisiskambinti į klientų aptarnavimo centrą ir ar gavo ne tik reikiamą pagalbą, bet ir lūkesčius viršijusį sprendimą, ar jam ateina aiškios ir teisingos sąskaitos ir t. t. Net 55% visų mūsų klientų paslaugomis naudojasi ilgiau kaip penkerius metus. Tarp jų – daug ir tokių, kurie kartu su „Omnitel“ yra daugiau nei 10 ar 15 metų. Tikrai žinome, kad jie ne kartą ir ne du yra sulaukę pasiūlymų iš kitų operatorių, tačiau vis tiek nepabėgo“, – argumentuoja p. Galatiltė.
Suprasdama, kad geras klientų potyris yra svarbiausia lojalumo prielaida, bendrovė „Omnitel“ nuolat tobulina tiesioginio bendravimo su klientu kokybę.
„Įprastas klientų aptarnavimo telefonu konsultacijas papildėme dviem naujovėmis įmonės interneto svetainėje: tai pokalbių internetu konsultacijų sistema ir specialisto vaizdo konsultacija apie mobiliuosius įrenginius. Su savo klientais itin aktyviai bendraujame ir socialinėse medijose, šioje erdvėje vis dažniau žmonės dalijasi savo patirtimi ir ieško atsakymų. Klientų aptarnavimas per socialines medijas, bendravimas su jais mums leidžia kurti bei palaikyti santykius“, – sako pašnekovė.