2013.06.30, 17:46
Lojalus klientas renkasi pridėtinę vertę, ne nuolaidą, sako verslininkai. O lojalūs klientai atkreipia dėmesį, kad dažnai geriausi pasiūlymai atitenka ne ištikimiems, o naujiems vartotojams.
Naujų klientų vaikymasis, kai atsukama nugara seniesiems, būdingas telekomunikacijų sektoriui, ypatingų pasiūlymų ištikimiesiems neteikia ir draudikai, rodo Jungtinėse Amerikos Valstijose (JAV) atliktas tyrimas.
Amerikiečių valstybiniai draudimo patarėjai apskaičiavo, kad 8 metus draudimo kompanijai ištikimas klientas per metus sutaupytų 19% draudimo įmokų, jei nuspręstų draudimo kompaniją pakeisti. Tyrime nagrinėtu atveju tai sudaro maždaug 500 Lt per metus.
Kad telekomunikacijų sektorius orientuotas į naujus vartotojus, mato ir UAB „Bitė Lietuva“ generalinis vadovas Chrisas Robbinsas. Tokiai praktikai vyrauti padeda sudaromos terminuotos sutartys, klientą susaistančios metams ar dvejiems ir leidžiančios verslui apie jį pamiršti. Nuolaidų ar lojalumo programos, pasak jo, skirtos pritraukti naujiems vartotojams ar nuraminti esamiems.
„Vartotojai tikinami, kad renkasi mažiausius tarifus, bet jiems nepasakoma, kad laikui bėgant tarifai naujiems klientams dar mažės, o nutraukti sutarties jiems neapsimokės dėl įvairių baudų ir mokesčių. Todėl šie klientai permokės“, – aiškina p. Robbinsas.
Anot jo, būti lojaliam klientui apsimoka tik tada, kai bendrovė rūpinasi esamais klientais ne mažiau nei naujais.
Nuolaida neskatina
„Tie, kurie nežiūri kokybės ir neprideda papildomos vertės, klientų praranda“, – tikina Dalia Matukienė, Smulkiojo ir vidutinio verslo (SVV) tarybos pirmininkė.
Christopher Alan Robbins, telekomunikacijų bendrovės “Bitė Lietuva” generalinis direktorius.
Pasak jos, nuolaida savaime netampa motyvacija klientui grįžti ir tas, kuris ieško nuolaidų, sako pašnekovė, nėra lojalus. Lojalus tas klientas, pabrėžia ji, kuris žino, kuris ateina dažnai ir žino, kodėl ateina.
Lojalių klientų paieškas skelbti turėtų ir didieji prekybos tinklai, mat, tyrimų agentūros „Nielsen“ duomenimis, 97% pirkėjų turi bent po vieną lojalumo kortelę, o neretai kelias – artimiausių prekybos centrų. Todėl tokia kortelė yra lojalaus kliento ženklas, rodantis, kad jis grįžta į vieną ar kitą tinklą, kita vertus – toks klientas lojalus visiems, todėl prekybos tinklai ieško naujų būdų klientams išlaikyti.
Vienas vėliausiai lojalumo kortelę pirkėjams pristačiusių prekybos tinklas „Rimi“ iš pradžių pasiūlė kaupti lėšas nuo pirkiniams išleistos sumos, akcijas gimtadienio proga, nuolaidas partnerių tinkluose ir t. t., o vėliau pristatė „Rimi terminalą“, lojaliems klientams siūlantį produktų, kuriuos jie mėgsta, nuolaidų.
„Ši sistema aktualiausia lojaliems klientams, mat automatiškai paruošia siūlymų, nuolaidų tiems produktams, produktų grupėms, kuriuos jie mėgsta ir perka“, – teigia Raminta Stanaitytė-Česnulienė, „Rimi Baltic“ viešųjų ryšių vadovė.
Tikslas – lojalumas
Simonas Bartkus, Lietuvos marketingo asociacijos pirmininkas, teigia, kad verslo įmonėms rinkodaros priemonių tikslus nubrėžia jų vadovai. Dažnai jos skirtos naujiems klientams pritraukti: pritraukti X klientų per Y laiką – tokius tikslus savo darbuotojams iškelia aukščiausio lygio vadovai. Didesnis dėmesys naujiems klientams ir pamiršti senieji – labiausiai tai pastebima verslo plėtros laikotarpiu, kai siekiama užkariauti kuo daugiau naujų erdvių.
Lojalūs klientai aktualiausi tuomet, kai vartotojai perka dažnai ir yra didelė konkurencija – vartotojas turi galimybę rinktis konkuruojantį produktą. Lojalumą „pamiršta“ tos įmonės, kur klientams išeiti sunkiau arba reikia daugiau pastangų norint paslaugų teikėją keisti – ryšio, televizijos teikėjai, spaudos prenumeratos įmonės ir pan.
„Yra dvi auksinės taisyklės: laikyti klientus patenkintus ir nenustoti jų stebinti. Lojalumo programos, dovanos klientams, kompensacijos už lojalumą yra viso labo priemonės, ne tikslas“, – pabrėžia p. Bartkus.
Rezultatai – ilgalaikiai
Tris kliento lojalumo lygmenis įmonės atžvilgiu išskiria Remigijus Savickas, konsultacijų ir mokymo UAB „DOOR Training Consulting Baltic“ konsultantas ir partneris. Pirmasis lygmuo – kai kompanija prekę tiesiog parduoda siūlydama gerą kainą. Klientui nėra svarbu, kieno tai gaminys, kur jis jį perka, jis medžioja kainą.
Simonas Bartkus, Lietuvos marketingo asociacijos pirmininkas.
Antrasis lygmuo, kai kompanijos atstovas papasakoja apie produktą, įvardija jo alternatyvas ir sustiprina poreikį. Trečiuoju atveju teikiant pasiūlymą atspindimas tikrasis kliento poreikis ir jam sukuriama pridėtinė vertė. Būtent trečiuoju atveju, sako p. Savickas, klientas tampa lojalesnis įmonei.
Smulkieji verslininkai, retai galintys sutartimi pririšti vartotoją, jam gali pasiūlyti ir asmeninį dėmesį bei ypatingą aptarnavimo lygį, ir kokybišką produktą. Toks elgesys, anot jo, greičiausiai neduos greitų pajamų, bet rezultatas bus ilgalaikis.
Ponas Savickas atkreipia dėmesį, kad asmeninio santykio su klientais siekia telekomunikacijų bendrovės ir bankų sektorius.
„Konkuruoti kaina ir kortelėmis – pasenę. Klientas ieško kokybiškų paslaugų, turinčių pridėtinę vertę, ir asmeninio aptarnavimo“, – teigia specialistas.